南宫NG28官方网站纯干货！一文洞察了酒水行业的潜力渠道和经营趋势作为高频次的日常刚需消费品，酒水在过去3年依旧取得了超过大盘的增长，但产品众多、同质化严重等问题，使得酒水行业竞争异常激烈。随着经济复苏和消费回暖，“在降本增效和经营确定性的前提下，如何寻找新的增长机会”成为当下品牌最为迫切的营销诉求。

　　接下来，我们从品牌的实际经营痛点出发，用详实、科学的数据洞察一下酒水行业的潜力渠道和经营趋势。

　　数据显示，从酒水赛道来看，呈现出了市场整体复苏、细分领域迭代升级的态势。虽然酒水行业不同细分产业的发展阶段不同、规模不同、受欢迎程度不同，但是，酒水作为消费大类，整体的受关注度始终保持在高位，且还在上升。

　　从总体增速和年度对比角度来看，抖音平台的2022年度酒水内容短视频发布量年同比增长率达26.6%，2022年主动搜索量年同比增长率高达123.7%；同时，无论是短视频发布量、播放量还是月均搜索量，2022年每一月的数据均高出2021年对应月份的数据。因此，酒水内容热度全面增长态势十分明显。

　　兴趣与内容“双向奔赴”这一现象表现尤甚。以抖音平台相关数据为例，2022年，抖音平台月均酒水相关内容发布量近675万条，月均视频播放量超112亿次，高视频播放量说明“被短视频种草”的用户众多；在与“被短视频种草”相关的数据之外，抖音酒水相关内容的主动月均搜索量同样高至超过2323万次，由此看出，抖音用户主动搜索酒水相关行业内容的意愿十分强烈。

　　从各项数据中看，直播已成为时下最热门的内容传播形式之一。2022年，抖音酒水类直播总时长增长179.8%；月均直播看播人次超21亿，全年增幅达59.9%。从时间趋势角度看，夏季酒水热销期间与平台节日大促期间，酒水主播人数和酒水相关直播观看人次会有明显增长。这一信号的释放将会促使行业人士加大对直播项目的投入。

　　2022年中国白酒行业市场规模为6211亿元，预计2026年达7695亿元，复合年增长率为5.5%。产能方面，2022年中国白酒累计产量671万千升，同比下滑5.6%；目前我国白酒产量已经连续六年下跌。整体看，中国白酒行业正朝着高质量方向稳定发展。

　　以52度500ml装年份原浆古20为例，古井贡酒官方商城标注的原价为1299元，而在天猫平台中，52度500ml装年份原浆古20的单瓶价格为680元。

　　那么，这种现象是仅存在于线上，还是线上线下都有呢？为此，笔者走访了多家烟酒店，发现线上和线下都有白酒倒挂的问题，而且线下的状况更严重。

　　笔者先是来到附近的一家捷强烟酒店里，五粮液、剑南春、贵州习酒都在活动优惠。但是究竟是厂家做活动还是烟酒店做活动，店员并不知情。

　　“贵州习酒和古井贡酒是厂家在做活动，但我们经销商的价格要比厂家价格更低一些才好卖。”线下烟酒店老板告诉笔者，“现在我们囤货严重，需要清理库存，像我们已经很久没有去拿新货了。”

　　据烟酒店老板透露，白酒行业有很多渠道经营，不同规模的经营模式和盈利模式都有所不同。以实体门店为例，我们拿货基本是从一级经销商或者二级经销商拿货，经销商价格基本是酒厂会以年度为单位返利给一级经销商，再有一级经销商核算出自己的盈利部分后，给下面经销的客户制定销售政策，搭赠，销售返利等等的模式。

　　“目前来说，白酒销售低迷，我们终端烟酒店不敢进货，进货需要押资金，很多二批商已经缩小进货规模，压力在一级经销商，所以一级经销商也在努力制定一些优惠政策，或者低价出货，来确保下一个季度打款。”

　　另一位上海的白酒经销商告诉笔者，“白酒市场需求低于酒厂的产量，导致渠道上的库存过高，经销商为了完成酒厂的任务和回收资金，只能低价向批发渠道放货。现在绝大多数中端高端白酒的价格，都出现了倒挂，贵州习酒和五粮液最为严重，郎酒、国台、珍酒等品牌也存在倒挂。”

　　中端白酒品牌营收同比增速下降明显，甚至有的出现了负增长，如舍得营收同比增速由去年同期的83.3%下降到今年一季度的7.3%。水井坊营收同比增速去年还有14.1%，而到了今年一季度其营收同比下滑40%南宫NG28。

　　而且，中端白酒的库存问题开始凸显。数据显示，中端白酒的库存周转天数大多增加了一个月以上，其中，舍得增加了56天，古井贡酒增加了45天。而同期高端定位的茅台，库存周转天数增加了10天。以性价比著称的顺鑫农业存货周转天数增加了6天。

　　来自巨量算数&算数电商研究院一季度的数据，近90天对酒水相关内容有多次观看、互动、搜索等行为人群，抖音和今日头条全平台超过3亿，人群圈层进一步扩大。在受众扩大的同时，是内容提供者的显著增长。

　　2022年和2021年的数据对比显示，抖音酒水达人数量、抖音酒水企业号数量、抖音酒水作者活跃度都是两位数增长，其中抖音酒水企业号数量同比增长40%，显示出酒水内容生态非常活跃。从品类热度上看，葡萄酒增幅最大，为188.1%，啤酒和白酒紧随其后，分别为67.7%和34.4%。

　　其中，二锅头是北京的一张名片，数据显示，二锅头品类内容热度稳步增长，2022年抖音平台二锅头相关内容发布量超64万，视频播放量超过22亿。关注的人群中，男性占63%，女性占37%，以31岁到40岁的青年群体占比最高。除了一线和新一线城市外，三四线城市的兴趣用户占比近半。

　　巨量算数还对北京地区的酒水消费趋势做了重点分析和研究。北京酒水消费场景有哪些特点？从报告中分享的数据可见一斑。数据显示，去年11月至今年1月，北京进入全年酒水销售旺季，白酒占据主要需求市场。其中还有一个比较有意思的现象，黄酒和米酒在北京地区也很受欢迎，虽然体量比较小，但是销售的增长比较有潜力。

　　具体到每个品类用户的整体画像南宫NG28，北京地区白酒的兴趣用户也是以男性为主，30岁以上的用户占比超过6成。2022年抖音平台统计的白酒品类的购买趋势是偏酱香型和浓香型，清香型位居第三，也保持增长。啤酒领域，兴趣用户群体相对白酒来说更年轻一些，精酿啤酒占据比较高的销售份额，说明精酿啤酒在北京地区很受欢迎。

　　关注葡萄酒的兴趣用户中，女性占比达到39%，高于关注白酒、啤酒的女性比例。关注群体的年龄层次，以 50岁以上用户兴趣更高，圣诞节和新年是全年重要的销售节点。此外，从北京地区葡萄酒购买数据上看，选择进口葡萄酒的用户更多。

　　2023年酒水赛道的新机会在哪儿？巨量算数去年研发了趋势赛道方，核心是帮助品牌找到趋势的风向，把有突破性增长的消费赛道挖掘出来，其中，酒业的四个比较关键的趋势信号值得关注，分别是：故事与酒、微醺一刻、烈酒刺激和古法养生。

　　#故事与酒#的话题在抖音上的播放量高达248亿，像白酒、啤酒、鸡尾酒等比较带有强故事属性的品类，在抖音上搜索量增长了一倍，故事是非常好的元素，尤其是用故事去串联出情感和共鸣。对于白酒的未来趋势预测，是白酒收藏或者是原浆酒，还有清香型白酒；#微醺#的线亿播放量，低度果酒等低度酒水是目前居家约会必备的仪式感场景，像一些早餐酒、晚安酒，还有DIY的自制饮品等也频频上热门，特别是这个赛道的核心人群是年轻人，微醺一刻的潜力巨大。

　　烈酒刺激显示出威士忌等洋酒逐渐受到关注，体现出非常强烈的男性风格。以威士忌为例南宫NG28，搜索增速持续在上涨，而且是跑赢了行业大盘。目标受众是一线的年轻男士，功能诉求非常具体，高品质、高度数。预测这一品类未来的方向会是在收藏版威士忌，或者是定制型，能够满足年轻人高品质饮酒的一些诉求。古法养生的趋势，来自保健酒在抖音搜索量的大幅增长，保健酒群体中，24至30岁占比最高，女性用户会更多一些，城市分布在新一线和一线的城市。

　　还有，场景创新尤其聚焦到当下年轻人的职场和运动两个重要的生活场景，这两个场景生发出的需求有其固有特点。在职场情景中，年轻人更加在意肠道健康和情绪健康；而在运动场景中，用户则表现出形态多元和场景细分的特点。另外，情感创新主要诉求与消费对于产品的属地、价值观表现和消费文化等因素。

　　由此可见，酒水行业之间的竞争，不仅仅是口味，更是生活方式变迁和营销对决。交叉市场会是未来市场的争夺战场，只有参透多元化趋势和新市场逻辑的企业，才能在未来的竞争中立住脚。