南宫NG28娱乐官网因中国消费降级人头马君度高端洋酒“苦苦挣扎”由于中国消费者的支出变得更为谨慎,全球烈酒集团人头马君度(Rémy Cointreau Group)也受到了冲击。
“在中国的产品组合(product mix)中,我们是否看到一些消费降级呢?答案是肯定和否定的。说实话,我们的确在高端市场苦苦挣扎。”人头马君度集团全球首席财务官Luca Marotta表示,但人头马CLUB优质香槟区干邑的表现很好,是中国业务的支柱。
小食代留意到,继10月底公布了2023-24财年上半年(2023年4月-9月)销售数据后,上周四,人头马君度正式发布了上半年业绩并举行了面向分析师的电话会议。人头马君度集团全球首席执行官艾睿可·瓦拉(Eric Vallat)等在会上谈到了中国市场的业务表现和渠道变革,以及当下消费降级的影响等。
目前,这家洋酒巨头在中国经营着路易十三、人头马优质香槟区干邑、君度橙酒、布赫拉迪单一麦芽苏格兰威士忌、植物学家金酒、玳慕香槟等知名品牌。
会上,该公司被问到是否在中国看到了消费降级,以及购买力下降带来的业务冲击。Marotta给出了一个“yes and no”的答案:“是的,在中国,(消费降级对)我们的高端产品组合产生了影响。”
“不过,我想指出,利口酒和其他烈酒比人头马CLUB(优质香槟区干邑)受到的影响更大。而CLUB表现相当好,非常稳固,现在是我们业务的支柱,这也是我们在中国做得很好的原因。”他又表示。
Marotta提到,这里面有两重原因。“一来,很多富豪们的生活已经发生改变,而且他们的支出显然减少了。这并不意味着没有富有的客户,但他们的潜在数量(受影响),例如某些企业的二代和三代(的购买力会下降)。”
“二来,CLUB受到的影响较小,也与我们业务模式的转变有关。但我必须说,这种转变所耗费的时间比我预期的要长。”他说,“我们仍然坚信这是正确的举动,从批发模式转向零售模式,从经典批发模式转向合作伙伴批发模式,从而提高定价能力、提高执行水平,但这需要时间。”
Marotta又指出,从渠道来看,在目前的背景下,在中国受影响最小的渠道实际上是直接面向顾客的渠道,包括精品店、私人顾客总监和电商等。“这不是没有道理的,因为我们了解我们的顾客,并且我们为他们制定了会员计划,让他们建立了品牌忠诚度。”他解释说。
小食代翻阅的会议演示资料显示,2023-24财年上半年,人头马君度的分销成本有机增长了5.7%,这主要是由中国推动的。
“我们在中国继续扩大直接面向顾客的渠道和零售渠道;过去四年里,我们扩张了11.4%。”Marotta表示,“这(业务模式转变)加强了我们的长期战略,但从短期来看,它会对我们造成一些伤害。”
期内,人头马君度的收入和利润双双下滑。该集团的有机销售额为同比下降22%南宫NG28官方网站,至6.37亿欧元(约合人民币49.22亿元),有机营业利润同比大跌43%,至1.69亿欧元(约合人民币13.06亿元)。营业利润率为26.6%,比去年同期下降9.8个百分点。
“占大头”的干邑下滑严重。上半年,干邑占人头马君度总有机销售额的65%,该品类有机销售额同比下降30.1%,至4.16亿欧元(约合人民币32.15亿)。
小食代留意到,其中,第二财季,干邑在中国市场录得高个位数销售额增长。不过,“由于消费者信心疲软,新冠疫情后的市场复苏速度慢于预期。”该公司表示。
此外,中国现饮渠道(on-trade,注:即酒吧、夜场、餐馆等渠道)表现相对较弱,而零售渠道(off-trade)和直接面对顾客渠道的销售则表现出较好的韧性。第二财季的库存水平高于第一财季末。
再来看下在销售额中占比33%的利口酒和其他烈酒(除干邑外的其他烈酒,包含白兰地、威士忌、朗姆酒等)。上半财年,该品类有机销售额同比上升0.1%,至2.06亿欧元(约合人民币15.92亿)。
小食代翻阅的财报资料显示,其中,第二财季,利口酒和其他烈酒在中国市场的销售额同比下滑了高个位数,主要受到威士忌持续去库存的影响。
财报显示南宫NG28官方网站,人头马君度的总体表现主要受到美洲地区的拖累,该地区上半年有机销售额同比大幅下滑近50%。与此同时,亚太地区的有机销售额强劲增长16.6%,主要受到中国、东南亚的增长驱动,以及全球旅游零售渠道复苏驱动。欧洲、中东和非洲地区则增长8.9%。
“我们10月和11月在中国的销量非常好,特别是10月,销量增长非常强劲。这部分得益于中秋节的时间较晚,这个旺季的时长并不总是固定的,而我们看到销售额一直在快速增长。”Vallat在会上说道。
Marotta随后补充指出,上半财年,广告和促销费用上涨了5.9个百分点,这主要由三方面推动,包括“在中秋节前后推动中国市场的销售”,推动旅游零售渠道的销售复苏,以及促进美国市场的销售改善。
“然而,我们仍然可以预期到,在很棒的中秋表现之后,第三财季会急转直下。因为我们希望保持健康的库存水平,所以您可以预期到第三财季的交易会出现大幅下跌,然后到第四财季才会复苏南宫NG28官方网站。”Vallat在会上表示,这种下跌也与中国批发商的现金有些紧张有关。
由于对下半年业绩好转的乐观情绪逐步消退,人头马君度下调了全年销售预测。展望2023-24财年全年,该公司预计有机销售额下降15%至20%。
与此同时, Vallat又表示,2024-25财年的能见度仍然很低,明年的增长公式仍然不确定。“虽然我们维持高个位数增长的中期指引,但因为业务反弹的时间尚不清楚,所以考虑2024-25财年时要保持谨慎。”
他指出,由于一些决定因素仍悬而未决,包括地缘对消费的影响,特别是在EMEA大区(即欧洲、中东和非洲地区),因此“明年的增长预计低于高个位数更为现实”。
小食代留意到,中国的增长复苏速度也列入决定因素之一。“中国的增长速度、增长水平如何,将对我们全球的增长公式起到关键作用。”Vallat在会上表示。
“预测未来10年可能比预测未来6个月更容易。但只有正确应对短期挑战,才能赢得长期发展。保持价格可以巩固品牌资产并保持我们的毛利率,但它会对我们的销量和销售额产生短期负面影响。”Vallat说,“这就是为什么我们制定了一项具有雄心的成本削减计划。”
根据计划,该公司将减少约1亿欧元的成本,其中2500万欧元已在上半年实现。“我们的目标是审视自身,退后一步,看看我们的运营方式有哪些方面可以优化。”Vallat表示。
Vallat表示,第一,聚焦于品牌在关键市场的认知度和向往度。第二,通过创新推动高端化并刺激销售。“今年第三财季和第四财季的‘创新管道’是有史以来最密集的(即很多新品在推进中)。”他提到。
第三,抓住所有渠道的增长机遇。“我们要利用好(不同渠道)分销烈酒的优势,包括许多可以激活的渠道,包括全球旅游零售渠道和电商。我们刚刚整合了中国双11的销售数据,虽然看起来总体结果并不是那么好,但与去年相比,我们也实现了两位数的增长,并超出了我们的目标。”他透露说。
“我们一直在D2C(即直接面向消费者渠道)上拓展,我们现在还将开始与一位合作伙伴以特许经营模式在中国开设门店,这是一个我们进军二线和三线城市的机会。”Vallat表示。
他又提到,在更具挑战性的环境中,人头马君度还在研究B2B等更多渠道,“这些渠道对我们的一些品牌来说具有巨大的潜力。”
第四,他表示,该公司启动了许多项目来推动销售,包括加速品牌组合管理,来释放非干邑品牌的潜力,以及通过战术行动支持VSOP的销售。